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？？？？文/戴世錦？彭冬

？？？？「茅台今天的輝煌，是靠黨的正確指引取得的，是靠茅台人、茅台經銷商們拼出來、干出來的，絕對不是天上掉餡餅。」茅台集團黨委書記、總經理李保芳12月28日在全國經銷商聯誼會上回顧既往、展望未來時，對全國經銷商代表表示，茅台要居安思危，不要已富即安。

？？？？在肯定成績、鼓勁加油的同時，「居安思危」是李保芳講話的一個重要焦點。這個信息，傳遞出茅台高層對來之不易的成績的珍視。

？？？？「2018年是貫徹黨的十九大精神的開局之年，是改革開放40周年，是全國決勝全面建成小康社會承上啟下的關鍵一年，也是我們實施『十三五』規劃、打造『千億』茅台的攻堅之年。」展望未來，李保芳強調，茅台的發展要點是以習近平新時代中國特色社會主義經濟思想為指引，認真學習貫徹中央、全省經濟工作會精神，堅持穩中求進工作總基調，堅持新發展理念，推動茅台「做足酒文章，擴大酒天地」，持續穩健向好發展。

？？？？盤點2017，

？？？？茅台營銷打出四套拳法

？？？？「即將過去的2017年，是茅台發展史上極不平凡的一年。」李保芳這樣評價說，2017年茅台全年營銷工作最大的特點和收穫，就是在供需矛盾突出、價格上漲壓力大的情況下，保持了定力，穩住了價格，平衡了供需，兼顧了各方。「茅台的綜合實力、競爭能力和抗風險能力越來越強，穩中向好發展的基礎越來越夯實、態勢越來越明朗、前景越來越看好。」

？？？？「今年以來，貴州茅台的市值持續上揚，也表明了投資者對茅台的信心。」在李保芳看來，相對往年，2017年茅台經銷商大會的情緒關鍵詞從「忐忑」變成了「篤定」。

？？？？「步入上升發展的新周期后，茅台正走得越來越穩、越來越好，」李保芳形象地總結營銷工作在2017年的變化，「管理加強了，市值更高了，效益更好了，價格管住了，市場平穩了，員工幸福指數提高了、自豪感增強了，經銷商笑容增多了、效益提高了。」

？？？？李保芳認為，2017年值得總結的工作有以下幾點：

？？？？1、強力穩定市場價格，工作更講政治性

？？？？2017年茅台承受了巨大的穩價壓力。去年四季度，茅台酒價格開始上揚。到今年3月，上漲趨勢越來越明顯，有效防止價格過快上漲成為重要任務。基於廠家、經銷商和消費者三方利益平衡考慮，茅台集團於3月在鄭州召開河南及周邊省區經銷商座談會，本著「民心是最大的政治」的初衷，立足於「給足經銷商休養生息的合理利潤空間，穩住百姓消費者能喝敢喝的合理價格區間」，提出了1299元的終端零售建議價。之後，茅台集團相繼於4月、5月，連續兩次就穩價問題作了再強調、再安排。

？？？？「陝西、北京、福建、湖南、遼寧等地的經銷商，相繼在第一時間作出了『穩價』承諾。全年下來，絕大多數經銷商對茅台這一規定，給予了積極響應和全力支持。」李保芳回顧道，茅台加大市場監察力度，對部分囤貨、捂售、惜售，甚至高價銷售的經銷商，嚴格落實了處理措施，有效維護了終端零售價格穩定。「特別是國慶、中秋『雙節』傳統旺季，較好地做到了讓老百姓喝上平價好酒的承諾。」

？？？？2、主動適應市場形勢，思維更具全局性

？？？？2017年，供需「緊平衡」、供求矛盾突出一直是茅台酒營銷面臨的最大特徵和最大問題。「茅台始終以市場和消費者為中心，立足全年、著眼全局，牢牢把握了『抓計劃、把節奏、統內外』三個關鍵，較好地平衡了市場供需，有效平衡了『三方利益』。」李保芳說。

？？？？2017年，茅台以「緊平衡」把握全年、合理調節市場計劃，按照「三高三低」的節奏，統籌平衡市場投放，最大程度地滿足市場需求。尤其是國慶、中秋期間，茅台在生產、供應、物流上全力保障，增加了5600噸投放量，較好地平抑了國內市場旺季需求。

？？？？2017年的另一個亮點，是茅台在海外市場的表現。「全年2.68萬噸的計劃總量，海外市場共安排了2000噸，同比增幅近20%，成為近年來茅台海外市場最大規模、最大幅度增長。」李保芳介紹說，「讓世界更加愛上茅台，讓茅台更加香飄世界」，邁出了極為重要的又一步。

？？？？據介紹，2017年茅台在海外發展了14家試銷商，海外經銷商總量突破100家，覆蓋五大洲66個國家和地區；11月，茅台還成功舉辦了文化茅台走向「一帶一路」南非品牌推介系列活動，香遇金色非洲成為繼「金獎百年」慶典、重訪舊金山之後的又一次聲勢宏大、收效顯著的海外推介活動。

？？？？3、統籌把握市場策略，理念更有前瞻性

？？？？立足於持續穩定健康發展大局，茅台把「做久」作為茅台發展的一項長期性、根本性任務，統籌實施事關基礎、著眼長遠的工作策略。

？？？？李保芳總結了兩個聚焦點。

？？？？首先，忠誠源於信仰，所以要聚焦傳承，培養「茅二代」。「年初出台的『茅二代』『百年老店傳承人』等一系列配套政策，目的就在於推動國酒事業的傳承與發展。」李保芳說，一年來，通過集中培訓、現場考察、互動體驗等方式，茅台以釀造工藝、品牌文化等內容為重點，先後對200餘名「茅二代」進行了輪訓，進一步深化他們對茅台的直觀認知和切身體會，不斷增強對茅台的信仰與忠誠。

？？？？二是聚焦「茅粉」，擴大朋友圈。「真愛出於真知。」李保芳指出，茅台認真貫徹新發展理念，實施新營銷策略，以全球第一屆茅粉節為平台和抓手，大力發展粉絲經濟。

？？？？據介紹，通過國酒文化之旅、茅粉之夜、茅粉—大師面對面交流會等一系列主題活動，茅台現場「圈粉」超過300人，網路「圈粉」約2000萬人次，「茅粉」群、朋友圈的幾何級數增長，讓「到茅台，喝國酒去」成為了年度營銷熱詞。

？？？？與此同時，在堅持互訪互鑒的基礎上，茅台聯合五糧液、瀘州老窖、郎酒，攜手走進東北，成功舉辦了「川黔名酒·情系東北」推介活動，再次引領了行業「競合」發展新風。此外，茅台還以講故事、搞競賽等方式，讓廣大經銷商和消費者更全面、更深入地參與進來，傳播茅台文化，擴大品牌影響。

？？？？4、科學應對市場變化，發展更富標誌性

？？？？李保芳說，2017年的茅台酒市場，最為重大的變化和特徵就是從買方市場完全轉變到了賣方市場。「淡季不淡、旺季更旺」的態勢貫穿全年始終，淡旺季沒有明顯界限，扁平化趨勢更加明顯。這一趨勢，是在價格上漲、貨源短缺的雙重擠壓下形成的。其直接表現是，「一批經銷商」更多選擇直接面對終端消費者，不再經由二、三級下游渠道轉手。

？？？？穩中求進，

？？？？茅台提出六大策略

？？？？李保芳說，2018年茅台將迎來一系列重大發展機遇。當中，既有十九大釋放的新時代紅利，也有中央經濟工作會議定調特別是習近平新時代中國特色社會主義經濟思想的指引，還有全省經濟工作會議的統籌安排和指導。特別是發展經濟的著力點落在實體經濟上，為茅台提供了前所未有的新機遇；宏觀來看，財政政策、貨幣政策等穩定經濟發展的重大措施將繼續保持積極穩健；堅決打贏脫貧攻堅戰，則將進一步促進消費升級，擴大消費群體，帶來新的市場機遇和空間。在此背景下，消費升級將持續發酵，中高端白酒仍將保持「量效齊升」的趨勢，茅台酒供不應求的態勢不會減弱，供求關係會更加緊張、更加顯性，趨於表面化。

？？？？李保芳說，12月18日至20日召開的中央經濟工作會議所確立的習近平新時代中國特色社會主義經濟思想，為茅台帶來了當前和今後抓經濟、干實體的根本遵循和科學指南，也成為茅台營銷工作的總綱和方法論。新的一年，茅台將牢牢把握穩中求進的工作總基調，全面貫徹「質量第一、效益優先」的高質量發展理念，充分發揮市場配置資源的決定性作用，確保發展的方向正確、方法對路。

？？？？第一是實施「三項改革」，優化市場策略。

？？？？李保芳說，2018全年營銷計劃將按2.8萬噸左右的總量來安排。但經銷商計劃將不增不減，增量主要用於調整結構，具體在四個方面：海外市場、電商渠道、生肖紀念酒和高附加值產品。要特彆強調的是，原則一旦定下來，就不得隨意更改，更不能優親厚友、亂開口子。

？？？？李保芳強調說，生肖酒要理性開發、加強監管，拒絕過度炒作、價格虛高。同時，定製酒要抬高門檻、限量定製。他說，定製酒的核心在於，以獨有的文字、圖標等要素，以特有的文化符號附諸於茅台酒，用作特殊紀念、富有文化品味的一次性紀念用酒，用戶群不會很大。因此，不能一味要求量的增長。定製酒公司將牢牢把握定製總量、定製門檻、定製條件，不會變成第二銷售公司。

？？？？「2018年茅台市場費用比例，要從2%降到1%以內。積極創新市場推廣思路和辦法，提升市場推廣效率，以更少的投入，實現更好的效果。」李保芳表示。

？？？？第二大策略是牢記「兩種責任」，憑良心和擔當做事。

？？？？李保芳說，經銷商與茅台是真正意義上的利益共同體、命運共同體、價值共同體，要堅持弘揚企業家精神，以企業家情懷，奉獻企業家擔當。

？？？？要共同擔起傳承「百年品牌」的責任，嚴格要求自己，自覺約束自己，堅決不做有損茅台形象的事，堅決不做自斷後路、自毀發展的事，特別不能為造假、違法者提供任何方便，坑害消費者。茅台也絕不允許有「害群之馬」存在，絕不允許「一顆耗子屎，壞了一鍋湯」。

？？？？要共同擔起兼顧「三方利益」的責任。平衡市場、價格管控、兼顧三方利益，既是茅台必須長期堅持的基本準則，也是營銷體製成熟的重要標誌。否則，就是有缺陷的體制機制。核心就是把利潤控制在一個合理區間，不要過度追求利益和利潤最大化，更不能只顧當前、不管長遠。為消費者讓利，為新未來出力，就是最大的責任和擔當。另外，收藏也是趨勢，不能堵。

？？？？第三大策略是運用「兩種思維」，科學把握市場。

？？？？李保芳以近來網上出現的「茅台酒消費群體逐漸年輕化」的討論為例，來闡述他對科學把握市場的重視。

？？？？「茅台酒消費群體逐漸年輕化的結論，我並不認同」，李保芳這樣剖析案例，一方面，茅台酒消費群體目前總體穩定，沒有明顯變化；另一方面，由於網民年輕化，下單的人不一定是喝酒的人。

？？？？「所以，要善於運用辯證思維、動態思維審視市場、研究市場、制定政策，牢牢把握機遇，爭取工作主動。」

？？？？李保芳強調，複雜多變的市場環境下，善於研究分析，是做好營銷工作的前提。要善於運用新發展理念，研判宏觀形勢，把握髮展趨勢，做到能謀善斷。當前來講，要緊跟國家宏觀政策，因勢而謀、順勢而為，加強市場研究分析，提高工作的針對性和有效性。「特別是對事關全局和長遠的重大問題，不能拍腦袋、憑經驗作判斷、下結論，要建立常態化分析研究機制，結合茅台酒的價值屬性，深度研究、反覆論證，探究和契合消費者預期，確保工作經得起時間和實踐的檢驗。」

？？？？李保芳指出，2018年，供需矛盾突出仍將是全年營銷工作的關鍵性特徵，並將在較長時期內保持下去。要牢牢把握來年工作的總基調，搶抓「人民對美好生活的嚮往」帶來的消費升級新機遇，堅持問題導向、目標導向和發展導向，科學研判形勢，牢牢把握工作主動權；要瞄準國際標準，從供給側入手，堅持高質量發展，不斷提高營銷工作水平。

？？？？第四種策略則是建強營銷員和「茅二代」「兩支隊伍」，凝聚廠商合力，持續加大培訓培養力度，壯大營銷精英隊伍，確保發展後繼有人。

？？？？李保芳說，茅台將建立營銷員與「茅二代」同窗培訓機制，加深「同學」感情，夯實「夥伴」關係，增強廣大經銷商對茅台的文化認同、情感認同和價值認同，形成價值共創、文化相融、成果共享的良好格局；並繼續加大釀造工藝、品牌文化、營銷服務等方面的專業知識培訓力度，大力開展「封閉式」和「體驗式」學習活動，弘揚工匠精神和繡花功夫，營造精益求精的敬業精神和從業風氣，努力培養年輕化、職業化、規範化的營銷達人和專業型、知識型、創新型的「老店」傳人。

？？？？第五大策略是完善新型體系，持續夯實營銷基礎。

？？？？李保芳說，茅台營銷體系再造和升級，不是推倒重來，而是基於發展的新形勢、新環境、新要求，運用現代營銷理念，結合茅台發展實際，在已有基礎上，對茅台營銷體系進行全面升級和完善，提高市場管控水平和平衡能力，尤其要提高駕馭市場的能力。

？？？？要實現茅台營銷體系再造和升級，一要凝聚新合力。很多經銷商是茅台市場低迷的時候，一路風雨同行建立起來的夥伴關係，和茅台有很深的淵源和感情。本著「尊重歷史、深化合作」的原則，茅台會保護好經銷商利益，保障好消費者利益，緊緊地把企業、經銷商和消費者聯繫在一起，建立起更加強大的、順應形勢的營銷體系，形成「廠商一家人」的新合力，不斷激發營銷工作新動力。

？？？？二要探索新機制。面對不同於過去、有別於同行的發展態勢，茅台的營銷機制亟需探新路、出新招，要立足國內國外兩個市場并行發展的新環境、瞄準國際標準的新要求、順應線上線下融合的新趨勢，圍繞供需矛盾突出、區域市場差異統籌考慮，以「優化結構、強化監管、跟蹤問效、考核激勵」為主線，著力構建量價平衡、區域協調、結構合理的市場運作機制。

？？？？三要發展新夥伴。茅台實現全球化轉型、打造國際一流企業，需要穩步拓展海外市場空間。要以國內機場、高鐵和一帶一路沿線國家空白市場為重點，統籌推進國內外市場協調發展，努力實現共建共享共贏。但是受茅台酒基酒產能和產量限制，不允許大幹快上而且國內外飲食文化存在巨大差異，故而茅台必須循序漸進、穩紮穩打。

？？？？第六大策略是緊扣「讓世界更加愛上茅台，讓茅台更加香飄世界」主題，推進文化服務雙提升。

？？？？「這是2018年最主要的一項任務，務求紮實推進上水平，收到明顯效果。讓世界更加愛上茅台，讓茅台更加香飄世界，永遠在路上。」李保芳指出，茅台作為中國白酒的傑出代表和領軍品牌，酒瓶里裝滿了中國故事、中國智慧和中國文化。要按照「大品牌、大擔當」的要求和「上水平、見實效」的原則，以「文化建設暨服務提升年」為抓手和突破口，聯合廣大經銷商朋友，向世界講述中國故事，傳播中國智慧，弘揚中國文化，努力讓茅台更加飄香世界，讓世界更加愛上茅台。

？？？？「茅台這瓶酒，關乎上下游若干產業，是名副其實的產業鏈，也是打造文化茅台的重要經濟基礎。」李保芳強調，要堅持高質量發展理念，弘揚工匠精神，堅持品牌品質，強化品牌帶動，放大品牌效應，逐步建立起以茅台品牌為龍頭的產業生態鏈；打造價值觀生態鏈。共同的價值觀是最結實、最可靠的聯繫紐帶。要保持開放胸懷，進一步弘揚茅台「天貴人和、厚德致遠」的核心價值觀，借鑒、吸收、融合上下游、相關方的先進價值理念，形成獨具特色、更具內涵的價值觀生態鏈；打造文化生態鏈。文化是物質和精神的總和，是所有事物的最高形態。「文化茅台的核心是茅台文化，要突出茅台特色，深度挖掘、兼收並蓄、傳承弘揚，以文化引領發展、創造未來，形成歷史厚重、與時俱進的文化生態鏈，讓茅台更有『味道』。」